Deo naučnog rada Danijele Velimirović
"Moda, ideologija i politika: Odevanje Jovanke Broz" o komparaciji odevanja Brozove i Žakline Kenedi
Povrh toga što je kreativnom upotrebom odeće izražavala ideološke stavove vlasti, Jovanka Broz koristila je odevanje da bi demonstrirala koncept životnog stila negovanog u socijalizmu. Stoga mislimo da bi bila od koristi komparacija njenog odevanja sa odevanjem neke od "prvih dama" kapitalističkih zemalja.
Možda bi poređenje sa najdrastičnijim primerom – modnom ikonom 1960-ih (ali i u kasnijem periodu) Žaklinom Kenedi Onazis, suprugom američkog predsednika Džona Kenedija bilo najprimerenije. Smatramo da bi komparativna analiza odeće dve "prve dame" otkrila razliku između društvenih obrazaca životnih stilova negovanih u dva različita društveno-ekonomska sistema, i sa svoje strane, potvrdila strukturne razlike između kapitalizma i socijalizma.
Žaklina Kenedi je bila odličan poznavalac mode i neprikosnovena liderka stila prve polovine 1960-ih. Izuzetan smisao za odevanje i meru rezultirao je širokim publicitetom; ona se tri godine za redom nalazila na vrhu američke top liste najbolje odevenih žena. Kako je tokom predsedničke kampanje izazvala nebrojene modne skandale prekomernom potrošnjom modnih artikala sa potpisima ekskluzivnih pariskih dizajnera, po suprugovom preuzimanju dužnosti gospođa Kenedi preduzela je neophodne mere kako bi promenila javni imidž. Da bi izbegla kontraverze oko svog odevanja, Žaklina se odlučila na izbor zvaničnog dizajnera. Izbor je pao na Olega Kasinija, kreatora fracuskog porekla sa velikim poverenjem Holivuda. Tokom dve godine na mestu "prve dame" Kasini je bio njen primarni, ali ne i jedini modni dizajner. Noseći odeću sa potpisima američkih kreatora Žaklina je stekla kontrolu nad svojim modnim publicitetom. Džeki Kenedi je negovala minimalistički stil: uske, geometrizovane forme lišene suvišne ornamentacije. Masivne naočare, niski okrugli šeširi bez oboda i glamurozna frizura upotpunjavali su čuveni "Jacky look". Bernadina Moris, modna novinarka listova WWD i New York Times rekla je o odeći američke "prve dame" sledeće: "U vreme kada je odeća bila neumerena i upadljiva, ona je razvila ono što će se kasnije zvati minimalizmom – jednostavne, nedekorisane forme zagledane u budućnost". Radikalan dizajn odeće koji je diskvalifikovao
dekorativnost i oble forme načinio je od Žakline otelotvorenje nove moderne ere. Kreacija blistavih državnih prijema u Vašingtonu bio je zadatak Žakline
Kenedi, koji je ona obavljala sa velikim uspehom. Odeća je morala da bude u savršenom skladu sa kontekstom prijema. Za svečanu večeru u čast pakistanskog
predsednika Muhameda Ajub Kana za koju je bilo predviđeno da se održi na travnjaku Maunt Vernona Žaklina je od Kasinija zahtevala haljinu romatičnog izgleda "u skladu sa elegancijom stubova i istorijskim ambijentom Maunt Vernona". Kada je maja 1961. u okviru zvanične posete Kanadi trebalo da poseti Royal Canadian Mounted Police, supruga američkog predsednika odenula je Pjer Kardenov crveni kostim vojničkog kroja kako bi njena odeća bila u skladu sa bojom i linijom uniforme ove elitne jedinice. Iako je noseći odeću američkih dizajnera zaustavila kontraverzne glasove o svom odevanju, luksuz i upadljiva potrošnja ostali su deo identiteta Žakline Kenedi. Kada je američka "prva dama" prateći supruga juna 1961. posetila Francusku ostalo je zabeleženo da su dva kamiona prtljaga bili neizostavna pratnja predsedničkom paru. Izuzetan potrošački kapacitet bio je odrednica životnog stila glamurozne "prve dame". Ovaj drastičan primer potrošnje u vidu modne "groznice" preporučuje Žaklinu Kenedi za poređenje sa jugoslovenskom ikonom Jovankom Broz. Pre nego što predstavimo komparativnu analizu životnih stilova dve "prve dame" definisaćemo sam pojam "životni stil". Životni stilovi su osoben moderan obrazac statusnog grupisanja. "Modernizam ovakve povezanosti leži delom u činjenici da društveni status, koji se poistovećuje sa grupom, ne zavisi od zanimanja pripadnika jedne grupe, ili čak od privilegija koje one uživaju, već od načina na koji koriste privilegije i bogatstva koja su im dostupna. Stoga se pretpostavlja da se životni stilovi obično zasnivaju na društvenoj organizaciji potrošnje". U kapitalističkom svetu 1960-te obeležene su razvitkom masovnog potrošačkog društva. Potrošačka trka i etos rastrošnosti oblikovali su identitet nove srednje klase i sitne buržoazije i obojili njihove životne stilove. Novorođeni hedonistički potrošač, voljan da kupuje uvek iznova nove stvari bio je veran sledbenik mode jer je ona "idealan i ekstreman primjer rastrošnosti". Ovi "savršeni potrošači o kojima je ekonomska teorija uvijek sanjala" nametnuli su novo umeće življenja.
Za razliku od stare srednje klase koja je gajila "moral dužnosti, zasnovan na oprečnosti zadovoljstva i dobra, strah od užitka i odnos prema tijelu koji se sastoji od ‘rezervisanosti’, ‘skromnosti’ i ‘sputanosti’ nova srednja klasa i sitna buržoazija nisu bile sputane tradicionalnim moralnim poretkom. Njihov stil života bio je zasnovan na hedonizmu i zabavi bez tradicionalnih ograničenja ponašanja. Ukoliko životni stil Žakline Kenedi posmatramo u kontekstu nove hedonističke etike potrošnje kapitalističkog sveta, neminovno se nameće zaključak da je ona zapravo bila heroina zapadne potrošačke kulture. Američka "prva dama" bila je personifikacija masovnog potrošačkog društva kao "društva obilja" i reprezent svega "modernog" u zapadnom društvu. Etos rastrošnosti, koji je oblikovao njen životni stil načinio je od Žakline Kenedi ikonu modernizma.
S druge strane Okeana oprečan životni stil negovala je Jovanka Broz. U monografiji Jacqueline Kennedy. First Lady of the New Frontier Barbara Peri
iznela je sledeću impresiju o Žaklinininoj pojavi:
Njena sofisticirana, izvajana pojava na svetskoj sceni u svetlucavim haljinama i živopisnim kostimima bila je kontrast dosadnom sivilu i zdepastom fizičkom izgledu
komunističkih lidera i njihovih žena 1960-ih.
Iako se odevanje Josipa Broza i njegove supruge ne može opisati terminima "dosadno sivilo" svakako da je Jovankina pojava na međunarodnoj sceni
bila drugačija od Žaklinine. Jovanka je najčešće nosila odeću izrađenu u konfekcijskim kućama. Shodno tome njena odeća redovno je ostajala bezimena, iako su je kreirali vrhunski jugoslovenski dizajneri. Dalje, Jovankini prohtevi za odećom bili su skromni. Obično je više puta odevala istu odevnu kombinaciju lišavajući se imperativa uvek novog i drugačijeg. Osim toga prema relevannim izvorima Jovanka je neretko prepravljala odevne predmete i akcesoar. Dakle, jednom rečju Jovanka nije upražnjavala prakse upadljive potrošnje kakve su odlikovale Žaklinu.
Razlike u potrošačkim kapacitetima dve žene na jednakim socijalnim pozicijama bile su uslovljene različitim životnim stilovima negovanim u kapitalizmu
i socijalizmu. Kako se životni stilovi zasnivaju na društvenoj organizaciji potrošnje, oni se razlikuju u sistemima u kojima je drukčije socijalno ustrojstvo potrošačke prakse. Socijalistička društva nisu negovala rastrošnost, razmetljiost i ostale upadljive oznake distinkcije, već su, suprotno, promovisala osrednjost i doličnost pod barjakom "kulturnosti". Dobar građanin u socijalizmu živi u skladu sa opštim standardima društva – "kao i svi ostali dobri drugovi". Stoga je Jovanka Broz u svakodnevnim odevnim praksama pokazivala skromnost i narazmetljivost, iako je na realnom planu raspolagala privilegijama i ostalim upadljivim oznakama društvene distinkcije. Etos konformizma, koji je oblikovao njen životni stil načinio je od jugoslovenske "prve dame" personifikaciju socijalističkih vrednosti. Tako je pokroviteljica i "pokretna reklama" domaće modne industrije koristila odeću kao oblik komunikacije kako bi potkrepila koncept životnog stila karakterističan za socijalizam i pored
toga što su prakse masovne potrošnje polako postajale inherentne jugoslovenskom društvu od kraja 1960-ih. Korišćenje životnih stilova u svojstvu mreže uklapanja u propagiran sistem imalo je funkciju mosta u hijerarhijski uređenom sistemu kakav je bio jugoslovenski. Za Zapad u eri masovne potrošnje i demokratskog modnog buma ovakva kreativna upotreba javnog prikazivanja mogla je biti opisana jedino terminima poput onih koje koristi Barbara Peri. Distinkcija na polju stilova života između različitih društvenoekonomskih sistema bila je više nego drastična.
Brozovi u poseti Vašingtonu, 1963.